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徐敬惠:深度解读寿险营销的责任与使命
2018-07-09 08:00:00

黄浦江畔论道寿险营销——中国太保寿险董事长徐敬惠

 

7月6日,“第三届国际保险节暨2017年度保险名家颁奖盛典”在上海世博会议中心隆重开幕。保险业6000余位行业名家和精英共襄盛举,论道上海滩!中国太保寿险董事长徐敬惠走进“大咖会客厅”,阐释他心目中寿险营销的责任与使命。

 


在与大家探讨寿险营销的责任和使命这个话题前,我想先跟大家探讨三个问题:

 

寿险产品是什么?

 

我们通常习惯讲“卖保险”,我们卖的保险就是一张保单吗?答案显然不是,保单只是寿险产品的载体。寿险产品很特殊,按照通常理解产品是有形的实物,如电视、手机、汽车等,寿险产品不是可以触摸的有形物品,而是一份长期承诺。我理解,寿险产品具有几个重要特性:

 

一是保障特性,能够利用杠杆效应实现高额风险保障,是其他金融产品不可替代的;

 

二是长期特性,保障型寿险产品的期限一般长达几十年甚至终身,保障期限长、服务期限长;

 

三是复杂特性,产品本身形态复杂,包括传统、分红、万能、投连等,涵盖的保险责任多样,包括寿险、年金、健康、意外等,购买之后还会涉及保全变更、理赔、给付等一系列服务流程,因此一般公众接触的金融产品,包括存款、债券、股票、基金、信托等,保险产品应该是其中最为复杂的。

 


寿险需求是什么?

 

相比人们对日用消费品的需求,寿险需求也非常特殊,具有客观性、独特性、潜在性的特点。

 

所谓客观性,是指寿险需求客观存在,每个人都面临生老病死的风险,需要寿险保障;

 

所谓独特性,是指每个人都有不同的财务状况、生活状态,保险需求有所差异,即使同一个人,随着年龄阶段、婚姻状况、家庭状况等发生变化,保险需求也会随之改变;

 

所谓潜在性,是指保险对一般公众而言,并不像衣食住行等需求那样显性,人们对保险的需求相对隐性和被动。很少有人会自己提出明确的保险需求并主动购买,虽然现在这样的人在逐渐变多,但还是相对少数。

 

最近有一部口碑爆棚的电影,叫《我不是药神》,是近年来难得的一部反映现实题材的零差评电影,直面“天价药”、“看病贵”的社会问题,讲述了小商贩“勇哥”通过售卖仿制抗癌药帮助癌症患者的故事。

 

电影中有这样一句直击人心的台词,癌症患者说我生病吃药这些年,房子被吃没了,家人被吃垮了,谁家没个病人,你能保证一辈子不生病吗”。

 

影片中患者在面对天价抗癌药时的无力感,从一个侧面反映出绝大多数人并没有主动防御风险的意识,只有风险真正降临时才会意识到对保险保障的迫切需要,大多数人需要有人帮助他们意识到保险保障的重要性,以改变风险来袭时的被动局面。

 


寿险营销的责任和使命是什么?

 

回答了前面两个问题后,再来说说寿险营销的责任和使命到底是什么就有基础了。我们刚刚谈到,寿险产品是复杂的长期风险保障承诺,而寿险需求又是很难被消费者自觉认识的,更不用说因人而异、因时而异的保险需求的差异性、多样化。因此寿险不能被动地等待投保人来购买,而是需要有专业人士与客户进行面对面沟通,帮助客户有效识别和挖掘风险保障需求,并提供专业建议和解决方案。

 

因此,在我看来,寿险营销绝不是简单的推销,而是联通客户需求和保险供给两端,进行需求发掘、需求转换和价值创造的关键纽带。寿险营销的核心责任就是把适合的保险产品提供给适合的客户,让人人都拥有与之相匹配的保险保障。

 

1992年代理人制度引入国内至今,寿险营销成绩斐然,代理人将保险展业深入到千家万户,保险知识得到宣传和普及,客户的保险意识有效提升,风险保障水平不断提高,有效弥补了基本社会保障的不足。然而与此同时,寿险营销却“毁誉参半”,我们也看到寿险产品依然难卖,寿险需求转换成合适的保单仍然很难,保险供给和保险需求之间仍然存在巨大的鸿沟,主要体现在以下三方面:

 

从供给端来看,寿险公司重业绩导向,有效保险供给不足。

 

有些寿险公司在实际经营中想走捷径,过度关注当期业绩,忽视长期稳定经营,没有在完善产品体系、培育营销队伍、打造销售支持体系上下足功夫。当前行业人身险公司已有87家,开发的产品涵盖普通、万能、投连、分红、意外、健康等多种形态,在售的产品1万多件,但是真正有一定规模的产品不过1千多件,大量没有保费收入的产品消费行业的人力物力和系统资源,导致无效和低端产能过剩,有效保险供给不足。

 

从需求端来看,消费者感受不佳,保险需求未能得到满足。

 

消费者在购买保险产品时普遍反映价格贵,付出较多的保费仍然不能满足自身的保障需求,觉得不安心;同时还反映条款难,许多专业的名词术语看不懂,销售人员却给不出专业解释,觉得不放心。一般保险市场成熟的国家一个人最少有一份长期寿险保单,可是在我们国家的情况怎样呢?之前中国银保监会黄洪副主席曾经给出过一组数字,中保信登记的保单大约是14亿张,大概每一个中国人有一张保单,但其中真正购买了长期寿险保单的却只有4千多万人,可见绝大部分人群的长期保障需求并没有得到有效满足。

 

从营销端来看,营销员没有将适合的产品销售给适合的客户。

 

在销售寿险产品的过程中,有些营销员存在重销售、重佣金、轻服务的现象,罔顾客户的内心感受、实际需求和承受能力,把不适合的产品推销给不适合的客户。这种没有建立在长期信任关系基础上的强买强卖,导致行业销售误导频发,投诉不断,为社会所诟病。

 

2017年,保监会及各保监局共接收人身险销售投诉21329件,这些投诉主要是销售误导引起的,普遍存在夸大保险责任或收益、隐瞒保险期限和不按期交费的后果、隐瞒解约损失和满期给付年限、虚假宣传等问题。

 

从以上这些现象和问题中,我们不难发现,核心的症结就在于寿险营销人员没有通过长期、专业服务与客户建立信任关系。这种信任关系的构建,要求业务员提高专业素养,坚持为客户提供适合的保险产品和服务,同时也要求寿险公司经营要有耐心和耐力,为营销队伍提供长期支持和保障。信任关系的背后就是消费者对保险公司品牌、营销员职业道德和专业素养的高度认同。

 

当前,中国社会和保险行业主要矛盾都发生了极大转变。这种转变意味着寿险营销人肩负着更高的使命,要通过我们的专业营销和服务,为广大人民群众提供更加适合和充分的保险保障,来提高保险的可及性和覆盖面,增强人民群众的安全感、获得感和幸福感。我们要以人民为中心、以客户需求为导向,走专业精进之路,与客户建立长期信任关系,发挥好保险长期稳健的风险管理和保障作用,得到社会、消费者和我们自身更大的认同!

 

在这个转变过程中,保险公司要与各位营销伙伴们一道努力、共担责任、不负使命。

 


一是公司经营要更持续,贵在久久为功。

 

寿险公司经营具有长期性、复杂性、专业性、体系性的特点,新公司开业可能要花10年左右才能达到盈亏平衡。这决定了长期、可持续经营是做好寿险营销的前提,寿险公司需要在产品、队伍和营销支持等多个方面久久为功。

 

要提供更加完善的产品体系,保险公司应当借助大数据分析,全面识别客户需求,开展客户洞见,刻画客户脸谱,从不同维度细分客群,不断提升在产品研发、定价、风控等方面的专业能力,形成覆盖客户全生命周期的产品体系,实现保额更高、保龄更宽、保障更广、保费更省,提升风险保障的广度与深度。

 

要提供更加专业的队伍培养,代理人渠道的培育时间周期长、成本投入大、专业要求高、成效显现慢,是长期积累的过程。保险公司有责任有义务为代理人提供更专业的支持和更系统的培训,不断提升队伍的专业技能,锻造新时期“复合型代理人”,为客户提供覆盖金融、理财、人身等全方位的保障服务。

 

要提供更加强大的营销支持,保险业已经步入智能化时代,保险公司应当积极运用大数据、人工智能等新技术工具,创新智慧营销数字化解决方案,帮助代理人实现智能展业,强化科技赋能。

 


二是营销人员要更专业,贵在技能过硬。

 

经过寿险营销队伍的长期努力,消费者对保险的认知已经有所提高,风险意识不断增强,但在购买保险的过程中仍然需要专业顾问提供支持。

 

营销员应该将自己打造成为客户的专业顾问,要能够为客户提供更好的需求分析,充分借助专业行销辅助工具和客户经营系统,精准描绘客户脸谱,结合客户性别、年龄、婚姻状况、收入水平等因素,细致梳理客户风险状况,深入分析客户保障需求缺口;

 

营销员要具备更广泛的专业知识,大部分普通老百姓接触的金融产品都比较简单,只需考虑期限和收益,直观好理解且易于选择,但保险产品形态复杂,保险条款不仅涉及保险知识,甚至还包括法律、医学等方面的专业名词,营销员不仅要深入钻研保险产品,还要了解必要的经济、法律、医学,乃至心理学等方面知识,才能为客户讲解条款,解释产品差异,打消客户疑虑;

 

营销员要能够提供更优的解决方案,结合客户需求分析结果,提出合理建议,为客户定制出个性化、全方位的保险产品服务解决方案,真正实现从“保险推销”到“保险规划”、从“千人一面”到“私人定制”的转变,有效满足客户个性化的风险保障需求。

 

三是保险服务要更长久,贵在悉心陪伴。

 

保险营销不是一次性的推销,而是要建立在长期服务、悉心陪伴的基础上,通过与客户建立长期信任关系,更好地了解客户需要、满足客户诉求。

 

太平洋寿险在实施以客户需求为导向的战略转型过程中,打造了“基于信任的客户持续经营模式”,秉承“洞见驱动、专人负责、为您定制、持续服务、技术支撑”五大核心理念,基于深入的客户需求洞见,选择恰当的客户接触点,在客户出生、升学、成家、工作、生子、退休等重要的人生阶段匹配适合的保险产品和服务,与客户建立并不断深化信任关系。

 

卢小美是我们太保优秀营销员的代表,她一直十分注重长期信任关系的建立,从接触客户开始,就把客户当做自己的亲友对待,完全从客户利益出发提供保险产品和服务。她常说:客户不是一锤子买卖,要当做家人、朋友来经营”。卢小美从业至今有近二十年,她的客户出险后都能在第一时间得到理赔服务,正是这种专业、长期服务支撑着她成为了寿险行业的一个品牌、一个标杆。

 

我相信,在座各位都能像卢小美一样,用自己的专业知识与爱心践行保险营销人的责任和使命



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